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接手老账户第一阶段：准备阶段 无论做什么事情，都不能打无准备之仗。所以在接手老账户之前，你需要做些预备工作，了解一下你即将面临的工作，因为唯有了解，才能懂得;唯有懂得，才能掌握。 NO1：了解受众人群 性别、年龄、地区、职业、兴趣、收入、学历、行为特性、上网设备，此为人群画像9要素，尽可能全面的收集受众人群的特点并进行分析。如果你能在脑中清晰的勾勒出你目标人群代表人物的形象，余下的工作将会变得事半功倍。 NO2：了解竞价账户现状 按照时段、地域、产品、设备、关键词四个维度来分析竞价账户的消费和转化集中在哪些地方，简单点来说，就是要知道你账户的钱花在哪儿了，哪些钱花的又最有效果。 NO3：了解卖点及需求 知己知彼，百战不殆。据我的经验，快速了解产品卖点和访客需求的小技巧，就是看文案和客服对话。竞价网站和创意文案，就是卖点集中展示区;访客最关心的问题，就是他们需要被满足的需求。 接手老账户第二阶段：计划阶段 做完了第一阶段的准备工作，我们就要开始看看老账户都存在哪些问题。 NO1：分析流量结构 竞价推广，就是花钱买流量的游戏。所以了解竞价账户的第一步，就是先检查它的流量结构。导出一定时间段的搜索词报告，按照点击降序排列。从两个维度来分析，拿以下一组数据来举例说明。 流量质量 检查高意向词的流量。所谓高意向词，就是需求较为明显的关键词。 检查无效流量。所谓无效流量，通俗点说就是白花钱的流量。例如下图中的网络推广竞价、网络广告竞价，这样的词属于大流量，有展现有点击但是很难转化。 NO2：流量占比 分析各类流量的占比。如果在账户的整体消耗中，高意向词和转化词的占比过少，会不足以支撑转化数量。如果大流量或者无效流量占比过多，很大程度上会导致账户整体效果下降。 NO3：分析匹配模式 经过第一步的流量分析，整个账户的流量结构已经在你心中，那么什么词该放宽匹配模式，什么词应该收缩匹配模式相信你已然能做到心中有数。 NO4：分析当前出价 如果说高意向和有转化的词流量过少，先看展现量，如果展现过少，是否出价太低。如果展现正常，再去查看创意和网页跳出率。 如果某个词消费排在前十，但是对话却没有一两个，那么它的出价是否过高。如果出价在正常范围值，有点击没对话，再去看匹配模式。 NO5：分析页面承载 会不会有人说，竞价员不是只负责账户就可以了么，干嘛还要管着陆页。因为着陆页是流量的承载，它承担着线索转化的成败。 看页面能否承载现在的流量，第一看流量占比高的关键词和页面的相关性是否密切，第二看创意跟页面的文案是否能做到遥相呼应，然后再来根据成本和资源来决定是修改页面还是调整流量架构。还拿我们的竞价账户来举例，页面的承载就要以课程品牌和课程品质为主。 具体的内容，可以参照之前的文章。 只需符合这三项原则，着陆页转化能提升200% 竞价员如何策划出高质量的着陆页？ NO6：暂停强制消费 亲爱的竞价员们，请相信自己甚于相信百度的推荐，有些工具并没有你预期中的那么好用。如果你的前任开了许多百度的推荐工具，例如小A智投，好词快投等，请你把能关的都关了吧。 NO7：分析客服话术 竞价员和客服，可以算是相爱相杀。没有成交，客服会说竞价引来的访客意向太垃圾，竞价员会抱怨客服转化能力差浪费线索。其实两个岗位殊途同归，就是为了最终的转化效果。所有的竞价员都不愿意自己花钱买来的流量毁在最终的转化环节上。所以客服话术显得尤为重要。前两天我们有一篇专门针对话术优化的文章，可以拿来供你们参考。 百度竞价教程之如何发掘用户需求，制定客服开场白？ NO8：列出优化方案 根据以上的分析结果，按照轻重缓急和难易程度列出详细的老账户优化流程及方案。 接手老账户第三阶段：执行阶段 前两个阶段完成以后，第三个阶段的执行工作就显得顺理成章，条理清晰。大致可以分为七个步骤。 NO1：确定账户策略 根据自己对项目和老账户的了解，制定属于自己的账户策略。 NO2：进行账户备份 切记，有备无患。哪怕你已经决定要放弃这个老账户，也一定要记得做账户备份哦。 NO3：重新搭建账户 按照自己的账户策略按部就班的搭建新账户。 NO4：安装统计代码 这是很关键的一步，统计不到转化数据，竞价员就等于在迷雾中迷失了方向。 NO5：添加网站监控 监控网站，很重要。因为如果网站出现了打不开等问题，等于你账户中的钱在白白流失。之前我们一直在用360的网站监控工具，但是现在也会出现不稳定的情况。竞价员最少也要保证早中晚三次对网站的人工监控。 NO6：统计分析数据 竞价账户正式推广以后，就会产生数据，以一个固定的时间值为周期进行数据统计和分析对比。 NO7：进行账户优化 根据推广后得来的数据进行对比，来决定留不留下老账户或者如何优化老账户。 最后我想说，对于接手老账户，大多数的竞价员会选择搭建一个属于自己的新账户，因为自己的用着才有安全感，这是人性。 |
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